Situación de inicio
Una multinacional francesa de la industria farmacéutica contacta con Optimum para valorar su propuesta para solucionar su decrecimiento en ventas y el bajo performance de su equipo comercial.
El punto de partida era que, esta compañía estaba en una situación de descenso en ventas a nivel nacional de manera asimétrica en los 2 territorios en los que tenían divida España. (Este y Oeste)
Los clientes de este laboratorio son un número finito de médicos especialistas. Estos prescriptores han de iniciar nuevos tratamientos a sus pacientes que se mantienen durante tiempo.
Los pacientes que inician un tratamiento, deben ser tratados de forma mensual durante 5 años para poder mejorar ostensiblemente su calidad de vida. El negocio del laboratorio se basa en que los médicos inicien sus nuevos tratamientos con sus productos y que mantengan activas las terapias ya iniciadas.
Esta situación hacía que el equipo comercial basará su actuación de ventas más en las R.R.P.P que en una planificación de la actividad comercial y un enfoque científico/comercial de las visitas a los médicos.
Tanto el Director Nacional de Ventas como los Gerentes de Área, no eran capaces de dar una respuesta concreta a la Dirección General sobre cómo se habían obtenido los resultados del último periodo y como evolucionarían las ventas en los próximos ejercicios. El Director General, además de tener el problema del descenso de las ventas, no tenía visibilidad sobre el por qué y su equipo directivo no era capaz de preparar un plan de contingencia.
Propuesta Optimum
Optimum propuso realizar una auditoría del departamento comercial, para determinar con exactitud la situación actual de la compañía y establecer el plan de acción. Actuación del equipo de consultores de Optimum En primer lugar el equipo de consultores de Optimum, realizó la auditoria comercial, donde se evaluaron los siguientes aspectos:
- El mercado real y el potencial de los médicos especialistas.
- El potencial de los 2 territorios comerciales.
- La situación del laboratorio respecto a sus competidores directos y a los laboratorios con moléculas de tratamientos sustitutivos.
- La composición de la estructura de los delegados.
- Las competencias del equipo comercial.
- Cuales eran y como ejecutaban los procesos comerciales los delegados: captación de nuevos clientes, venta cruzada, incremento de uso del producto, fidelización de clientes y retención de clientes.
- Los KPI de rendimiento comercial.
- La manera de analizar los datos y tomar decisiones de los Gerentes de Área y del Director Nacional de Ventas.
- Los efectos de las campañas de marketing de producto y las R.R.P.P. con los médicos.
De los resultados de la auditoría comercial efectuada junto a la Dirección General del Laboratorio se tomaron las siguientes decisiones:
- En primer lugar, realizar una redistribución de los territorios comerciales, de forma que el potencial comercial de los mismos fuera simétrico.
- En segundo lugar, se realizó un ajuste de la estructura comercial, en función de los nuevos territorios y del potencial real del mercado.
- En tercer lugar, se hizo una nueva definición, en fases e indicadores de rendimiento, de los diferentes procesos comerciales que debía ejecutar el equipo de delegados.
- En cuarto lugar, se implantó un modelo de gestión comercial homogéneo y ajustado al mercado, al laboratorio, y a la definición de los nuevos procesos comerciales que permitiera un análisis y toma de decisiones en función de los KPI definidos por Optimum.
- En quinto lugar, se cambió la orientación de la comunicación de las campañas de marketing.
Cambiamos la forma de comunicación, de una mera explicación de las características del producto, a los beneficios que obtenía el paciente por el uso de los productos del laboratorio. - En sexto lugar, se inició el proceso de formación de todo el equipo comercial. (Director nacional de ventas, gerentes de área, y delegados)
Resultados
Nuestra colaboración en este proyecto fue de 2 años y el resultado fue, el crecimiento sostenido en ventas en una situación de mercado decreciente (aumento de share), un equipo comercial orientando sus actividades en aquellos aspectos que aportaban resultados comerciales y un equipo de mandos intermedios con una metodología de análisis que les permitía dar respuesta a la Dirección General y establecer planes de actuación concretos que les garantizaban la consecución de sus objetivos.