“Se nos ha olvidado vender”

Los clientes no me llaman – Vienen pocos clientes por el punto de venta

La Crisis ha puesto de manifiesto las carencias de nuestros equipos comerciales. Tras más de una década de bonanza, donde los clientes crecían y crecían, donde el problema era atender toda la demanda generada por éstos, de buenas a primeras, han dejado de comprar, al menos, con la intensidad que se hacía hasta el momento.

¿Cómo nos adaptamos a una nueva situación?

La verdad es que mal… La creatividad de los equipos comerciales se ha dejado atrás, no sabemos responder ante nuevas situaciones. Intentamos aplicar las soluciones antiguas de mercados en situación de compra a mercados en los que hay que vender.

Hasta el inicio de la crisis, los clientes compraban bajo criterios de “mayor productividad”, de “mejor rendimiento”, etc… y las empresas hemos dotado de ejes argumentales a nuestros equipos comerciales basándonos, como no podía ser de otra manera, en estos argumentos, o dicho de otra forma, de estas necesidades manifestadas por los clientes.

Sin embargo, cuando las ventas de nuestros clientes se han reducido, se ha producido un efecto donde estos argumentos no tienen, ni la fuerza, ni la consistencia que tenían.

“Para qué quiero que produzcan más mis fabricas si mi índice de productividad es de un 40% de mi capacidad”

¿Qué hacemos?, ¿Cómo respondemos a esto?

Por otra parte, han cambiado las tendencias, donde el precio tenía una importancia relativa, ahora es un factor clave. Hay que argumentar, no ya el producto ni sus beneficios, sino el por qué pagar más por nuestro producto, cuando el valor añadido hasta el momento, ha dejado de serlo.

¿Qué ha pasado?

Son muchos los equipos comerciales que han abandonado los buenos hábitos: La prospección continúa. ¿Para qué voy a buscar clientes con el trabajo que me dan los que tengo? Hemos oído decir con más frecuencia de la que deseamos. Y esta situación era sostenible en un mercado de demanda, de crecimiento como teníamos hasta mediados de 2007.

Llevamos más de seis años de situación adversa y todavía pensamos que los clientes volverán… que en cuanto comiencen a crecer, nosotros creceremos también. Los que trabajamos con todo tipo de empresas, hemos podido ver cómo algunos de sus equipos comerciales, se han lamentado de la situación vivida, pero se hacían más fuertes en sus oficinas atrincherándose y defendiéndose, en muchas ocasiones, de los nuevos requerimientos de sus clientes.

Entre tanto, un reducido grupo de profesionales han analizado más allá y han puesto todos los requisitos para poder “paliar” una situación adversa. Mientras unas empresas han cerrado por falta de ventas, otras han buscado nuevos mercados, muchas de ellas en el extranjero, otras innovando, pero en cualquier caso, buscando nuevos clientes. Bien, pues algo tan obvio y tan difícil de asumir por infinidad de equipos comerciales envueltos en una catarsis continúa de la que no son capaces de salir.

Hemos visto como, para compensar la pérdida de clientes, han incrementado las ventas en los clientes actuales, hasta llegar a cuotas realmente complejas de mantener y, siempre, con un coste importante en el margen de la compañía, pero lo que es peor, una concentración de riesgo que ninguna empresa puede asumir.

Incrementar ventas reduciendo participación, esta es la clave del éxito. En la medida en la que seamos capaces de introducir nuevos clientes en nuestras plataformas de clientes, que seamos capaces de venderles una pequeña parte de su potencial, nos estamos garantizando el futuro.

Para ello tenemos que recuperar el sano, aunque trabajoso, hábito de prospectar. En nuestra experiencia, trabajando con equipos comerciales de nuestros clientes, hemos comprobado cómo este trabajo, vital para cualquier organización comercial, no solo se ha dejado de hacer, sino que no se sabe cómo hacerlo.

Habiendo equipos que no lo han llegado a realizar nunca y la situación de sus empresas es fruto de la no acción de prospección.

“Esto de la prospección no funciona, he llamado a 30 empresas y no me han cogido el teléfono/ no se han querido poner”

Esta es una respuesta tipo del comercial. Somos conscientes que de cada 10 propuestas que realizamos, cerramos un porcentaje de ellas, que de cada 10 entrevistas de ventas presentamos propuestas en un porcentaje de ellas, pero no somos capaces de entender que para lograr un nuevo cliente tenemos que llamar a un número mayor de empresas.

Cualquier excusa, cualquier trabajo tiene prioridad sobre la prospección. Nuestros equipos tienen la tendencia a centrarse en el corto plazo, abandonado la principal tarea del comercial, la que justifica su puesto de trabajo, la que nos garantiza el futuro a medio y largo plazo y lo que es peor… hemos olvidado que la prospección forma parte del proceso de venta, que es el primer paso, sin el cual, todos los demás carecen de sentido.

Juan Mendez Consultor
Asociado Optimum Ventas